Von billigen Texten und Content-Zuhältern

John Rusking: Price alone

Lesen und Schreiben sind Kulturtechniken. In diesem Beitrag bekommst du Informationen und Gedanken zum Schreiben von Texten, eine Betrachtung von Angebot und Nachfrage, Sinn und Zweck von guten Texten sowie meine Meinung, warum billige Texte teuer sind.

Lesen und Schreiben unter der Lupe

Jeder von uns war in der Schule. Jeder von uns hat Lesen und Schreiben gelernt. Jeder von uns braucht diese Grundfertigkeiten im täglichen Leben. Und trotzdem gibt es Unterschiede. Während das Lesen (lat. legere: lesen, sammeln) für viele eine leichte Kür ist, mutet das Schreiben (lat. texere: flechten, weben, kunstvoll zusammenfügen) wie die schwere Pflicht an.

Über Informationsaufnahme zum Verständnis

Beim Lesen dekodiere ich visuelle Informationen in Form von Schriftzeichen und gelange über den Inhalt aufgrund meines Vorwissens zum Verständnis. Die Aussage erschließt sich mir, im Idealfall erweitere ich sogar mein Wissen durch den Informationsgehalt. Letztendlich rekonstruiert mein Gehirn, was sich der Autor beim Verfassen eines Texts gedacht hat. Bei professionellen Fachtexten sollte das zumindest so sein.

Hochwertige Texte auf Postkarten und Briefen
Analog, aber wertvoll: Postkarten und Briefe werden erst durch den Text hochwertig und persönlich

Schreiben als Umkehrvorgang des Lesens

So weit, so gut. Schreiben ist im Umkehrschluss also der inverse Vorgang des Lesens: Ich kodiere Informationen in Form von Schriftzeichen und bediene mich dabei einer Syntax, die von anderen verstanden wird. Der Schreibvorgang ist aber ungemein komplexer als der reine Lesevorgang. Während ich als Leser (und analog dazu als Hörer) nur meine Augen oder Ohren zusammen mit dem Gehirn arbeiten lasse, kommen beim Schreiben bewusst aktive und kreative Elemente hinzu: Ich bringe Gedanken mittels eines Eingabegeräts (Stift, Tastatur, Mikrofon/Stimme etc.) auf ein Medium, muss die Information vorher aber bereits verarbeitet und kodiert haben, um eine lesbare oder hörbare Aussage nach allgemein geläufiger Syntax zu schaffen. Dabei durchläuft mein textliches Produkt beim Schreiben mindestens eine Schleife, denn ich überprüfe die Korrektheit und Verständlichkeit durch Gegenlesen. Der Leseprozess ist damit unmittelbarer Teil des Schreibvorgangs.

Kurz gesagt: Schreiben ist eine verflixt komplexe Angelegenheit. Besonders einfaches und verständliches Schreiben ist schwer. Es kostet viel Zeit und Kraft, einen Gedanken so zu formulieren, dass er ohne Umwege die richtigen Synapsen im Hirn passiert.

Easy reading is damn hard writing.

(Nathaniel Hawthorne)

Schreiben ist eine unglaublich vielseitige Disziplin. Unendlich vielen Zielgruppen kann ich mich auch auf unendlich viele Arten textlich nähern. Bei dieser großen Diversifikation wird klar, dass es DEN universellen Texter, Schreiber, Autor oder Journalisten nicht geben kann. Wer alles kann, kann nichts richtig. Stell dir einen Marathonläufer vor: Er ist spezialisiert auf die lange Distanz. Glaubst du, er würde beim 100-Meter-Rennen gegen Kurzstrecken-Spezialisten gewinnen? Denk an einen Skispringer: Hätte er bei einem Abfahrtslauf eine Chance gegen Skiläufer, die jahrelang nur Abfahrt trainieren?

Experte wird man durch Lernen, Wissen, Erfahrung

Ja, es gibt Zehnkämpfer. Sie können vieles sehr gut. Dennoch bringen sie in einer Disziplin nicht die Spitzenleistung, die andere Sportler mit Spezialisierung erbringen. Ähnlich verhält es sich in der Schule: Wir können uns zwar mit unseren Neigungen einbringen, arbeiten aber auf einen allgemeinen Schulabschluss hin. Damit eröffnet sich uns ein breites Spektrum an Studienmöglichkeiten. Experten sind wir deshalb noch lange nicht. Experte leitet sich vom lateinischen experiri ab, was soviel wie “versuchen” und “erproben” heißt. Im ursprünglichen Sinn ist der Experte also jemand, der viel ausprobiert und versucht hat. Dabei sammelte er Wissen und Erfahrung, die er wiederum weitergeben kann.

Warum glauben aber viele Menschen, dass sie aufgrund ihres mehrjährigen Aufenthalts in Schulzimmern Experten für Sprache und Text seien? Wieso stellen sie sich auf eine Stufe mit Leuten, die das Thema Text in Studium, Ausbildung oder jahrelanger Arbeit intensiv behandelt haben? Sind ein Textverarbeitungsprogramm und Google heutzutage ausreichend, um ordentliche Recherche zu betreiben und guten Text zu produzieren?

Jeder kann schreiben. Wenige schreiben gut.

Es liegt meines Erachtens daran, dass jeder von uns schreibt. Wenn ich etwas ohne größere Schwierigkeiten beherrsche, nehme ich mehr oder weniger bewusst an, dass ich es kann. Und wenn Menschen der Ansicht sind, etwas gut zu können, sinkt die Bereitschaft, andere für diese Dienstleistung anständig zu bezahlen, signifikant. Auch wenn Text-Profis nachweisbar besser sind und nachhaltige Erfolge erzielen, sehen viele Auftraggeber nicht ein, für guten Text gutes Geld zu bezahlen. Man hätte es doch selbst genauso hinbekommen; außerdem dürfe Text nicht teuer sein.

Hier stecken gleich zwei Denkfehler drin:

  1. Die Auftraggeber bekommen es nicht so hin. Sie würden jämmerlich versagen, weil sie eben keine Profis sind.
  2. Wenn sie es doch irgendwie (und das heißt nicht gut) hinbekämen, wäre der Text – gemessen an ihrem üblichen Stundensatz – teuer. Und da sie es nicht hinbekommen, ist ihr Ergebnis im negativen Sinn billig und teuer zugleich.

Praxisbeispiele: Profi oder Amateur?

Zwei Beispiele aus Sport und Musik: In Deutschland gibt es Millionen von Fußball-Experten, die alle schon mal dem Ball nachgerannt sind oder sogar aktiv gespielt haben. Bei Bundesliga-Spielen wird gefachsimpelt, die Meinungen und Expertisen überschlagen sich. Würde man die sogenannten Experten aber auf den Platz stellen und sagen: “Mach es doch mal besser!”, käme das böse Erwachen. Ein wenig Balltreterei auf Amateur-Niveau reicht nicht aus, um mit Profis mithalten zu können. In der Musik zeigt sich ein ähnliches Bild. Der Geiger Yehudi Menuhin soll einmal gesagt haben, dass für einen Musiker nur 10% Talent, aber 90% harte Arbeit nötig seien. Wer mit seinem Talent hausieren geht, kommt an den Punkt, wo es ohne tägliches diszipliniertes Üben nicht mehr geht. Sonst wird man von den Fleißigen überholt. Der russische Pianist Mikhail Pletnev sagte mir bei einem Interview, dass er als Jugendlicher und junger Mann bis zu 18 Stunden pro Tag geübt habe. Heute reichen ihm zwei bis drei Stunden täglich, weil Motorik und Gehirn funktionieren und nur noch in Schuss gehalten werden müssen.

Übertragen auf das Schreiben heißt das: Ein gewisses Grundtalent haben viele. Erfolgreich und professionell werden aber nur diejenigen sein, die sich spezialisieren, deutlich besser als der Durchschnitt sind und in vielen Jahren harter Arbeit ihr Wissen erweitern und Erfahrung sammeln. Das sind wirkliche Experten.

Text: Viel Nachfrage, sehr viel Angebot

Text bekommt man inzwischen zu Spottpreisen an jeder Ecke. Weder “Texter” noch “Journalist” ist eine geschützte Berufsbezeichnung, jeder darf sich so nennen. Dementsprechend viele Dienstleister sind heute in diesen Sparten online unterwegs. Und zwar meist nur noch online, denn hier gelten andere Gesetze als für Print. Ein Anbieter besorgt sich lediglich eine Domain, setzt ein simples CMS auf und erstellt Inhalte: fertig ist der Online-Auftritt als Texter oder Journalist. Wer das nicht möchte, wird auf Portalen oder in Gruppen für Text fündig. Registrieren, eventuell einen Probetext einreichen und die Arbeitskraft anbieten. Warum das so inflationär gut funktioniert? Weil Content – und dazu gehört Text – die entscheidende Rolle im Online Business spielt.

Auftraggeber, die Text benötigen, haben eine stufenlose Auswahl zwischen superbillig und superteuer. In der Tat scheinen Textlieferanten in den letzten 15 Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen zu sein. Diverse Online-Portale von Content-Zuhältern vermitteln Texter zu jedem erdenklichen Thema in verschiedenen Qualitätsstufen. In sozialen Netzwerken tummeln sich tausende und zehntausende von Schreibern, die ihre Dienste anbieten und sich auf nahezu jeden Auftrag stürzen, als wäre er Freibier. Die Kenngröße für fast jeden Auftraggeber ist der Wortpreis. In Low-Budget-Börsen schwankt er im Schnitt zwischen 1 und 4 Cent pro Wort, im mittleren Bereich sind bis zu 8 Cent drin. Ab 9 Cent kann man schon von Oberklasse sprechen, mehr als 15 Cent sind Luxus. Über 20 Cent sind richtig cool, ab 30 Cent ist man in der Business Class angelangt. 40 Cent sind beinahe schon ein Traum, denn das reicht bei guter Auslastung für einen ordentlichen Monatsverdienst. Der teuerste mir bekannte Anbieter für Text nimmt stolze 75 Cent pro Wort. First Class mit Worten. Was ist aber nun der Unterschied zwischen einem Billig-Text und einem hochpreisigen Text?

Zunächst ist es sinnvoll, die beiden Perspektiven von Auftraggeber und Dienstleister zu vergleichen, denn beide haben bei Billig-Text Vor- und Nachteile hinzunehmen:

Auftraggeber von Billig-Text

Vorteile Nachteile
Günstiger Einkauf Qualität fraglich
Kann mit Aufschlag weiterverkaufen Nacharbeit wahrscheinlich
Großes Angebot an Textern Zuverlässigkeit fraglich
Unkomplizierte Suche Keine Garantie

Während ein Auftraggeber leicht Texter finden und deren billige Produkte teuer weiterverkaufen kann, muss er mit minderer Qualität und zeitaufwendiger Kontrolle und Nacharbeit rechnen. Außerdem springen Leute schnell ab, wenn sie etwas besser bezahltes bekommen, denn ein Vertrag wird fast nie geschlossen. Bemängelt der Endkunde die Qualität, hat der Auftraggeber ein Problem: Bei billig produziertem Content wird sich der originäre Dienstleister nicht drum scheren. Eine Garantie oder Ansprüche bei Schlechtleistung sind nahezu ausgeschlossen.

Man muss aber auch feststellen, dass für viele Auftraggeber der Preis das einzige Kriterium ist. Es handelt sich oft um Online Marketer oder SEOs, die ihren Kunden Fleisch (Content) liefern sollen und dieses so billig wie möglich einkaufen. Um Qualität geht es hier nicht. Meines Erachtens gehen diese Leute von der größten anzunehmenden Dummheit und dem niedrigsten Qualitätsbewusstsein bei Kunden und Lesern aus. Dabei ist doch ganz klar, warum herausragende Texte Sinn machen und einen Zweck erfüllen:

Liebe Deinen Texter. Lass ihn die geilsten Texte überhaupt schreiben und bezahle ihn dafür königlich. Denn Deine Online-Texte sind mit das wertvollste, selbstbestimmte Asset, über das Du überhaupt verfügen kannst.

(Karl Kratz, https://www.online-marketing.net/termgewichtung/)

Dienstleister für Billig-Text

Vorteile Nachteile
Kann überall und jederzeit arbeiten Viel Arbeit für sehr wenig Geld
Gute Chancen für Aufträge Reicht fast nie zum Überleben
Kann das Hobby zum Beruf machen Versicherungen, Steuer, KSK?
Kann nebenher Geld verdienen Selten regelmäßige Aufträge
Keine besonderen Voraussetzungen nötig Sehr große Konkurrenz

Zunächst klingt es traumhaft, was Texter theoretisch erwartet: Sie können von überall und jederzeit arbeiten, finden eine Fülle von Aufträgen vor und müssen das erstmal nicht hauptberuflich machen. Formale Voraussetzungen gibt es nicht, auf Text-Portalen reicht man nach der Registrierung einen Probetext ein und wird eingestuft. Anschließend kann es auch schon losgehen.

Die Kehrseite: Leben kann davon fast keiner. Die Konkurrenz ist sehr groß, man ist ständig auf Akquise und muss sehen, wie man den Lebensunterhalt samt finanzieller Verpflichtungen bewältigt. Wenn man ehrlich ist: Die meisten Billig-Texter machen es nicht hauptberuflich, sondern nur nebenbei. Schließlich ist konzentriertes Schreiben auf Dauer nicht in täglichen Acht-Stunden-Blöcken unterzubringen.

Gesetz der Wirtschaft

Allerdings sollten sich Auftraggeber bewusst sein, dass für niedrige Preise auch keine Top-Qualität erwartet werden darf. Das widerspricht dem Gesetz der Wirtschaft:

John Ruskin: Gesetz der Wirtschaft

Hochwertige und hochpreisige Texte

Der Markt für herausragende Texte, die dementsprechend honoriert werden, ist klein, aber vorhanden. Hier finden Kunden mit hohem Qualitätsanspruch und Texter mit hoher Expertise zueinander. Solche Kunden tummeln sich in aller Regel nicht auf anonymen Textportalen oder in Textgruppen: Diese Auftraggeber wollen zum einen von der Kompetenz des Texters überzeugt sein, zum anderen eine Vertrauensbasis aufbauen. Wer erkannt hat, dass hochwertige Texte ein wertvolles und nachhaltiges Asset sind, möchte genau wissen, wer diese Inhalte verfasst. Damit ist auch die Grundlage für eine regelmäßige oder wiederkehrende Zusammenarbeit geschaffen.

“Der Wortpreis ist kein Argument”

Meine besten Kunden sind zum Großteil über persönliche Empfehlungen via Empfehlungsmarketing zu mir gekommen. Sie haben sich teilweise viel Zeit genommen, um Vertrauen aufzubauen. Erst dann wurden Aufträge erteilt. Auf den üblichen Text-Portalen bin ich nicht zu finden, weil ich mich nicht unter Wert verkaufe. Allein deren Qualitätsstufen sind ein Widerspruch in sich: Wer guten Text will, erwartet selbstredend die höchste Stufe. Die Alternative ist günstiger, aber qualitativ abfallender Verbal-Bullshit. Auch in Texter-Gruppen habe ich noch nie einen Auftrag generiert, weil die Konditionen unannehmbar waren und der Wortpreis alles bestimmt. Wer Text einkauft, nimmt oft den Wortpreis als Entscheidungskriterium bei der Vergabe. Daran erkennt man in der Regel schnell, welchen Qualitätsanspruch ein Auftraggeber hat und ob überhaupt Qualität gewünscht wird.

Das ist in Ordnung so, denn die Nachfrage bestimmt das Angebot. Meine Akquise-Kanäle sind aber andere, denn Billig-Text habe ich nie gemacht und werde ich nie machen.

Wann sind billige Texte angebracht?

Obwohl ich ein Feind billiger Texte bin, kann es in bestimmten Fällen Sinn machen, nicht zu viel für Content auszugeben. Text ist zwar für Suchmaschinen sehr wichtig, aber die hochwertige Darstellung nicht für alle Unternehmen angebracht oder notwendig. Schließlich gibt es beispielsweise bei Lebensmitteln auch eine breite Palette vom Discounter über den mittelpreisigen Supermarkt bis rauf zum Edel-Kaufhaus à la KaDeWe. Mein Kollege und Onlineshop-Experte Ronny Siegel von den Conversion Junkies erklärt das genauer:

“Ein Text für eine Suchmaschine braucht nicht unbedingt viel zu kosten. Er muss Suchbegriffe (Keywords) enthalten und eine ordentliche Struktur aufweisen, so dass der Suchmaschinenbot versteht: “Alles klar, auf dieser Seite geht es um das Thema X”. Anschließend wird die Suchmaschine Besucher auf die Seite schicken und anhand dieser testen, ob der Inhalt gut ist oder eben nicht.

Um zu differenzieren, wann man welche Texte in welcher Qualität benötigt, sollte man deswegen vorab wissen, was die Nutzer auf einer Seite konsumieren. Ich möchte hierzu ein Beispiel nennen: Wir von Conversion Junkies haben herausgefunden, dass in einem Onlineshop eher die Bilder angesehen als die Texte durchgelesen werden. Und dies nicht im Verhältnis 60:40, sondern im Verhältnis 90:10. Das bedeutet: In einem Onlineshop sind Bilder viel wichtiger als die Texte. Zumindest beim Start des Onlineshops. 

Kann man deswegen beim Start eines Onlineshops auf die Texte verzichten? Definitiv nicht, denn ohne Texte würden Suchmaschinen nicht verstehen, was hier verkauft wird und die Nutzer wären verwirrt, warum hier nichts steht. Der Unterschied zu einer Firmenwebsite oder einem Blog ist eben nur, dass im ersten Schritt so ziemlich egal ist, welche Textqualität geboten wird.

Kauft man in solchen Fällen billige Texte mit niedrigem Qualitätsanspruch ein, damit man überhaupt ein paar Infos auf der Webseite hat, ist das immer noch besser, als wenn man gar keine Texte auf der Webseite hätte. Für einen Onlineshop mit vielen und kurzen Produktbeschreibungen gelten einfach andere Regeln.”

Gut zu wissen. Und eine gute Begründung, warum ich Texte für Onlineshops in aller Regel ablehne. Eine Ausnahme bilden Shop-Betreiber mit hochwertigen Produkten, die erklärt werden sollen und bei denen Storytelling anwendbar ist.

Update 2018: Wir sind inzwischen technologisch so fortgeschritten, dass Maschinen Texte schreiben können. Auf der AXCD, der Content-Konferenz von AX Semantics, gab es am 4. Juni 2018 viele Vorträge zu den Themen Content Marketing, Textautomatisierung, Growth Hacking und Onpage Optimierung. Zu den Vortragenden gehörten u.a. Karl Kratz, Nils Kattau, Nicolas Sacotte, Andreas Wander und Felix Wunderwald. Die Texterstellung ab 8 Cent pro Text mittels strukturierter Daten ist möglich, lohnt sich aber derzeit nur bei der Abnahme großer Mengen. Da allein die Programmierung und das Setup fünfstellige Summen verschlingen, müssen pro Monat tausende und zehntausende Texte erzeugt werden, damit es ökonomisch sinnvoll wird. Eine Größenordnung, die nur von Unternehmen mit sehr großen Online-Shops erreicht wird.

 

Eröffnung der #axcd im Vollgutlager.

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Warum billige Texte teuer sind

Es gibt allerhand Gründe, warum sich der vermeintlich günstige Texteinkauf als Bumerang für Kunden mit Anspruch erweisen kann:

  • Billiger Text kommt nicht von einem Experten. Ein solcher würde sich nicht unter Wert verkaufen.
  • Billiger Text muss schnell geschrieben werden, sonst landet der Texter pro Stunde weit unter Mindestlohn. Schnell bedeutet aber mindere Qualität.
  • Für guten Text muss man Zeit für Recherche, Stil bzw. Unternehmenssprache, Zielgruppe und Aussagegehalt einplanen und berücksichtigen. Bei wenigen Cent pro Wort ist das nicht drin.
  • Bei billigen Texten muss obligatorisch überprüft werden, ob die Inhalte korrekt sind, die Form stimmt, Rechtschreibung und Grammatik passen, Plagiate erkennbar sind oder einfach vorhandene Inhalte umformuliert wurden. Das kostet viel Zeit und Nerven.
  • Billige Texte sind auch nach ausführlicher Kontrolle noch schwach und nicht fehlerfrei. Endkunden sehen derartige Texte als Zeichen mangelnder Professionalität an. Online-Texte sind immer verfügbar und können daher immer Schaden anrichten. Man darf nie vergessen: Die Texte spiegeln die Marke und das Unternehmen wider. Hier ist das Beste gefragt oder nichts.
  • Billige Texte müssen für Online für Suchmaschinen optimiert sein. Ein Billig-Texter kann bei Dumping-Preisen nicht den Aufwand betreiben, der für eine ordentliche Optimierung notwendig ist. Außerdem ist fraglich, ob er es überhaupt beherrscht, wenn kein persönlicher Kontakt und keine Referenzen vorhanden sind.
  • Falls bei einem Auftrag mal alles schiefläuft: Wer haftet für den Schaden und die Zeitverzögerung? Hat der Texter eine Haftpflichtversicherung für Vermögensschäden?

Billig kann in einigen Fällen funktionieren

Billige Texte können durch einige oder alle genannten Punkte für Unternehmen richtig teuer werden. In Einzelfällen (z.B. Onlineshops) funktioniert aber auch billiger Content, da die Qualität der meist kurzen Beiträge keine so große Rolle spielt. Oder habt ihr noch keine Onlineshops besucht, die richtig schlechte Texte, aber bekannte oder gute Produkte im Sortiment haben? Man verlässt sich dann auf die Fotos und die Bewertungen des Händlers und tut den Text als nebensächlich ab. In vielen Fällen kopieren Shop-Betreiber auch einfach die technischen Daten des Herstellers in das Textfeld. Besser als nichts ist das allemal.

Es gibt aber definitiv Bedarf an überdurchschnittlichen Texten, wenn es um komplexe Produkte und Dienstleistungen geht oder ein Unternehmen sich glaubwürdig und seriös darstellen und inszenieren will. Deshalb sollte sich jeder Auftraggeber, der sich und sein Geschäft ernst nimmt, folgende Frage stellen und ehrlich beantworten:

Lege ich Wert auf hochwertige Texte und bin ich bereit, das zu honorieren?

  1. Ja. ⇒ Lass dir einen Profi empfehlen oder geh direkt zu ihm, überzeuge dich von seiner Kompetenz und der Eignung für deinen Auftrag, vertraue ihm. Das Ergebnis wird dich überzeugen.
  2. Nein. ⇒ Geh zu Text-Portalen oder Textergruppen und such dir irgendjemand, der behauptet, es zu können. Vielleicht hast du Glück, denn viele Leute spielen Lotto. Schreib deine Texte alternativ selbst und freue dich, dass du noch mehr sparen kannst.

Billiger geht immer. Es ist nur die Frage, wie viel ihr euch selbst wert seid und was eure Kunden von euch erwarten. Setzt genau das für euren Texter an. Wenn ihr nicht einseht, dafür zu bezahlen, schreibt selber. Ihr wart doch mal in der Schule und könnt das. Oder nicht?

John Ruskin: Preisorientierung; billiger Text

Autor
Michael Rassinger
Datum
9. Februar 2016