Von billigen Texten und Content-Zuhältern

Lesen und Schreiben sind Kulturtechniken. In diesem Beitrag bekommst du Informationen und Gedanken zum Schreiben von Texten, eine Betrachtung von Angebot und Nachfrage, Sinn und Zweck von guten Texten sowie meine Meinung, warum billige Texte teuer sind.

Hinweis: Dieser Artikel wurde 2016 verfasst und hat inzwischen zwei Updates erhalten.

Lesen und Schreiben unter der Lupe

Jeder von uns war in der Schule. Jeder von uns hat Lesen und Schreiben gelernt. Jeder von uns braucht diese Grundfertigkeiten im täglichen Leben. Und trotzdem gibt es Unterschiede. Während das Lesen (lat. legere: lesen, sammeln) für viele eine leichte Kür ist, mutet das Schreiben (lat. texere: flechten, weben, kunstvoll zusammenfügen) wie die schwere Pflicht an.

Über Informationsaufnahme zum Verständnis

Beim Lesen dekodiere ich visuelle Informationen in Form von Schriftzeichen und gelange über den Inhalt aufgrund meines Vorwissens zum Verständnis. Die Aussage erschließt sich mir, im Idealfall erweitere ich sogar mein Wissen durch den Informationsgehalt. Letztendlich rekonstruiert mein Gehirn, was sich der Autor beim Verfassen eines Texts gedacht hat. Bei professionellen Fachtexten sollte das zumindest so sein.

Schreiben als Umkehrvorgang des Lesens

So weit, so gut. Schreiben ist im Umkehrschluss also der inverse Vorgang des Lesens: Ich kodiere Informationen in Form von Schriftzeichen und bediene mich dabei einer Syntax, die von anderen verstanden wird. Der Schreibvorgang ist aber ungemein komplexer als der reine Lesevorgang. Während ich als Leser (und analog dazu als Hörer) nur meine Augen oder Ohren zusammen mit dem Gehirn arbeiten lasse, kommen beim Schreiben bewusst aktive und kreative Elemente hinzu: Ich bringe Gedanken mittels eines Eingabegeräts (Stift, Tastatur, Mikrofon/Stimme etc.) auf ein Medium, muss die Information vorher aber bereits verarbeitet und kodiert haben, um eine lesbare oder hörbare Aussage nach allgemein geläufiger Syntax zu schaffen. Dabei durchläuft mein textliches Produkt beim Schreiben mindestens eine Schleife, denn ich überprüfe die Korrektheit und Verständlichkeit durch Gegenlesen. Der Leseprozess ist damit unmittelbarer Teil des Schreibvorgangs.

Kurz gesagt: Schreiben ist eine verflixt komplexe Angelegenheit. Besonders einfaches und verständliches Schreiben ist schwer. Es kostet viel Zeit und Kraft, einen Gedanken so zu formulieren, dass er ohne Umwege die richtigen Synapsen im Hirn passiert.

Easy reading is damn hard writing.

(Nathaniel Hawthorne zugeschrieben)

Schreiben ist eine unglaublich vielseitige Disziplin. Unterschiedliche Themen, Zielgruppen und Textformen stellen unterschiedliche Anforderungen. Ein guter Journalist muss anders arbeiten als ein Werbetexter, ein Fachautor anders als jemand, der eine Reportage schreibt. Nicht jeder muss deshalb Spezialist für eine einzige Textsorte sein. Aber wer professionell schreibt, muss sein Handwerk beherrschen und wissen, wovon er spricht.

Experte wird man durch Lernen, Wissen und Erfahrung

Experte leitet sich vom lateinischen experiri ab, was so viel wie „versuchen“ und „erproben“ bedeutet. Im ursprünglichen Sinn ist der Experte also jemand, der viel ausprobiert und dabei Wissen und Erfahrung gesammelt hat.

Das gilt auch für das Schreiben. Dass wir alle in der Schule schreiben gelernt haben und täglich Texte produzieren, macht uns noch nicht zu professionellen Autoren. Ein Textverarbeitungsprogramm, eine Suchmaschine – und heute auch eine Künstliche Intelligenz – können dabei helfen. Sie ersetzen aber nicht automatisch Wissen, Erfahrung und die Fähigkeit, die Qualität des eigenen Ergebnisses beurteilen zu können.

Ein Vergleich mit der Musik liegt nahe. Der Geiger Yehudi Menuhin soll einmal gesagt haben, dass ein Musiker nur zehn Prozent Talent, aber 90 Prozent harte Arbeit benötige. Der russische Pianist Mikhail Pletnev erzählte mir in einem Interview, dass er als Jugendlicher und junger Mann bis zu 18 Stunden am Tag geübt habe. Später reichten ihm zwei bis drei Stunden täglich, weil Motorik und Gehirn längst trainiert waren und nur noch in Form gehalten werden mussten.

Übertragen auf das Schreiben heißt das: Ein gewisses Grundtalent haben viele. Erfolgreich und professionell werden aber meines Erachtens diejenigen, die konstant überdurchschnittlich schreiben, sich weiterentwickeln, ihr Wissen erweitern und ihre Kreativität bewusst einsetzen. Erfahrung zeigt sich dabei nicht nur darin, gute Sätze formulieren zu können. Sie zeigt sich auch darin, ein Thema zu verstehen, die richtigen Fragen zu stellen und zu erkennen, wann ein Text noch nicht gut genug ist.

Text: Viel Nachfrage, sehr viel Angebot

Text bekommt man inzwischen zu Spottpreisen an jeder Ecke. Weder „Texter“ noch „Journalist“ ist eine geschützte Berufsbezeichnung, jeder darf sich so nennen. Dementsprechend viele Dienstleister sind heute in diesen Sparten online unterwegs. Und zwar meist nur noch online, denn hier gelten andere Gesetze als für Print. Ein Anbieter besorgt sich lediglich eine Domain, setzt ein simples CMS auf und erstellt Inhalte: fertig ist der Online-Auftritt als Texter oder Journalist. Wer das nicht möchte, wird auf Portalen oder in Gruppen für Text fündig. Registrieren, eventuell einen Probetext einreichen und die Arbeitskraft anbieten. Warum das so inflationär gut funktioniert? Weil Content – und dazu gehört Text – die entscheidende Rolle im Online Business spielt.

Auftraggeber, die Text benötigen, haben eine stufenlose Auswahl zwischen superbillig und superteuer. In der Tat scheinen Textlieferanten in den letzten 15 Jahren wie Pilze aus dem Boden geschossen zu sein. Diverse Online-Portale von Content-Zuhältern vermitteln Texter zu jedem erdenklichen Thema in verschiedenen Qualitätsstufen. In sozialen Netzwerken tummeln sich tausende und zehntausende von Schreibern, die ihre Dienste anbieten und sich auf nahezu jeden Auftrag stürzen, als wäre er Freibier. Die damalige Kenngröße für fast jeden Auftraggeber war der Wortpreis. In Low-Budget-Börsen schwankt er im Schnitt zwischen 1 und 4 Cent pro Wort, im mittleren Bereich sind bis zu 8 Cent drin. Ab 9 Cent kann man schon von Oberklasse sprechen, mehr als 15 Cent sind Luxus. Über 20 Cent sind richtig cool, ab 30 Cent ist man in der Business Class angelangt. 40 Cent sind beinahe schon ein Traum, denn das reicht bei guter Auslastung für einen ordentlichen Monatsverdienst. Der teuerste mir bekannte Anbieter für Text nimmt stolze 75 Cent pro Wort. First Class mit Worten. Was ist aber nun der Unterschied zwischen einem Billig-Text und einem hochpreisigen Text?

Zunächst ist es sinnvoll, die beiden Perspektiven von Auftraggeber und Dienstleister zu vergleichen, denn beide haben bei Billig-Text Vor- und Nachteile hinzunehmen. 2016 sah die Ökonomie dieses Marktes ungefähr so aus:

Auftraggeber von Billig-Text

Während ein Auftraggeber leicht Texter finden und deren billige Produkte teuer weiterverkaufen kann, muss er mit minderer Qualität und zeitaufwendiger Kontrolle und Nacharbeit rechnen. Außerdem springen Leute schnell ab, wenn sie etwas besser bezahltes bekommen, denn ein Vertrag wird fast nie geschlossen. Bemängelt der Endkunde die Qualität, hat der Auftraggeber ein Problem: Bei billig produziertem Content wird sich der originäre Dienstleister nicht drum scheren. Eine Garantie oder Ansprüche bei Schlechtleistung sind nahezu ausgeschlossen.

Man muss aber auch feststellen, dass für viele Auftraggeber der Preis das einzige Kriterium ist. Es handelt sich oft um Online Marketer oder SEOs, die ihren Kunden Fleisch (Content) liefern sollen und dieses so billig wie möglich einkaufen. Um Qualität geht es hier nicht. Meines Erachtens gehen diese Leute von der größten anzunehmenden Dummheit und dem niedrigsten Qualitätsbewusstsein bei Kunden und Lesern aus. Dabei ist doch ganz klar, warum herausragende Texte Sinn machen und einen Zweck erfüllen:

Liebe Deinen Texter. Lass ihn die geilsten Texte überhaupt schreiben und bezahle ihn dafür königlich. Denn Deine Online-Texte sind mit das wertvollste, selbstbestimmte Asset, über das Du überhaupt verfügen kannst.

(Karl Kratz, https://www.online-marketing.net/termgewichtung/)

Dienstleister für Billig-Text

Zunächst klingt es traumhaft, was Texter theoretisch erwartet: Sie können von überall und jederzeit arbeiten, finden eine Fülle von Aufträgen vor und müssen das erstmal nicht hauptberuflich machen. Formale Voraussetzungen gibt es nicht, auf Text-Portalen reicht man nach der Registrierung einen Probetext ein und wird eingestuft. Anschließend kann es auch schon losgehen.

Die Kehrseite: Leben kann davon fast keiner. Die Konkurrenz ist sehr groß, man ist ständig auf Akquise und muss sehen, wie man den Lebensunterhalt samt finanzieller Verpflichtungen bewältigt. Wenn man ehrlich ist: Die meisten Billig-Texter machen es nicht hauptberuflich, sondern nur nebenbei. Schließlich ist konzentriertes Schreiben auf Dauer nicht in täglichen Acht-Stunden-Blöcken unterzubringen.

Der Markt für hochwertige Texte

Neben dem Billigsegment gab es auch einen Markt für Auftraggeber mit hohem Qualitätsanspruch, die bereit waren, professionelle Textarbeit entsprechend zu honorieren. Hier finden Kunden mit hohem Qualitätsanspruch und Texter mit hoher Expertise zueinander. Solche Kunden tummeln sich in aller Regel nicht auf anonymen Textportalen oder in Textgruppen: Diese Auftraggeber wollen zum einen von der Kompetenz des Texters überzeugt sein, zum anderen eine Vertrauensbasis aufbauen. Wer erkannt hat, dass hochwertige Texte ein wertvolles und nachhaltiges Asset sind, möchte genau wissen, wer diese Inhalte verfasst. Damit ist auch die Grundlage für eine regelmäßige oder wiederkehrende Zusammenarbeit geschaffen.

„Der Wortpreis ist kein Argument“

Meine besten Kunden sind zum Großteil über persönliche Empfehlungen via Empfehlungsmarketing zu mir gekommen. Sie haben sich teilweise viel Zeit genommen, um Vertrauen aufzubauen. Erst dann wurden Aufträge erteilt. Auf den üblichen Text-Portalen bin ich nicht zu finden, weil ich mich nicht unter Wert verkaufe. Allein deren Qualitätsstufen sind ein Widerspruch in sich: Wer guten Text will, erwartet selbstredend die höchste Stufe. Die Alternative ist günstiger, aber qualitativ abfallender Verbal-Bullshit. Auch in Texter-Gruppen habe ich noch nie einen Auftrag generiert, weil die Konditionen unannehmbar waren und der Wortpreis alles bestimmt. Wer Text einkauft, nimmt oft den Wortpreis als Entscheidungskriterium bei der Vergabe. Daran erkennt man in der Regel schnell, welchen Qualitätsanspruch ein Auftraggeber hat und ob überhaupt Qualität gewünscht wird.

Das ist in Ordnung so, denn die Nachfrage bestimmt das Angebot. Meine Akquise-Kanäle sind aber andere, denn Billig-Text habe ich nie gemacht.

Wann sind billige Texte angebracht?

Obwohl ich ein Feind billiger Texte bin, kann es in bestimmten Fällen Sinn machen, nicht zu viel für Content auszugeben. Text ist zwar für Suchmaschinen sehr wichtig, aber die hochwertige Darstellung nicht für alle Unternehmen angebracht oder notwendig. Schließlich gibt es beispielsweise bei Lebensmitteln auch eine breite Palette vom Discounter über den mittelpreisigen Supermarkt bis rauf zum Edel-Kaufhaus à la KaDeWe.

Schon damals war allerdings klar, dass nicht jeder Text denselben Qualitätsanspruch erfüllen muss. Bei standardisierten Produktbeschreibungen oder großen Onlineshops konnte eine günstige Textproduktion wirtschaftlich durchaus sinnvoll sein. Entscheidend war der Zweck des jeweiligen Inhalts.

Eine Ausnahme bildeten für mich Shop-Betreiber mit hochwertigen, erklärungsbedürftigen Produkten, bei denen Storytelling eine Rolle spielte.

Update 2018: Maschinen beginnen zu schreiben

Wir sind inzwischen technologisch so fortgeschritten, dass Maschinen Texte schreiben können. Auf der AXCD, der Content-Konferenz von AX Semantics, gab es am 4. Juni 2018 viele Vorträge zu den Themen Content Marketing, Textautomatisierung, Growth Hacking und Onpage Optimierung. Zu den Vortragenden gehörten u.a. Karl Kratz, Nils Kattau, Nicolas Sacotte, Andreas Wander und Felix Wunderwald. Die Texterstellung ab 8 Cent pro Text mittels strukturierter Daten ist möglich, lohnt sich aber derzeit nur bei der Abnahme großer Mengen. Da allein die Programmierung und das Setup fünfstellige Summen verschlingen, müssen pro Monat tausende und zehntausende Texte erzeugt werden, damit es ökonomisch sinnvoll wird. Eine Größenordnung, die nur von Unternehmen mit sehr großen Online-Shops erreicht wird.

 

Eröffnung der #axcd im Vollgutlager.

Ein Beitrag geteilt von Michael Rassinger (@wortmacher) am Jun 4, 2018 um 1:11 PDT

Update 2026: Und dann kam die generative KI

Acht Jahre nach meinem ersten Update wirkt die damalige Textautomatisierung beinahe wie Technikgeschichte. Was 2018 strukturierte Daten, aufwendige Programmierung, fünfstellige Investitionen und große Textmengen voraussetzte, ist heute für praktisch jeden verfügbar. Generative KI produziert in Sekunden Texte, für die Menschen früher Stunden gebraucht hätten.

Damit hat sich auch meine Sicht auf einige Aussagen dieses Artikels verändert.

Ein guter Text muss heute nicht mehr zwangsläufig viel Zeit kosten. Und ein schnell produzierter Text muss nicht automatisch schlecht sein. Wer sein Thema versteht und KI sinnvoll einsetzt, kann Recherche strukturieren, Informationen auswerten, Varianten entwickeln und Texte in einem Bruchteil der früher notwendigen Zeit erstellen.

Das verändert den Wert professioneller Textarbeit fundamental. Für viele standardisierte Texte braucht man heute tatsächlich keinen professionellen Texter mehr. Produktbeschreibungen, Zusammenfassungen, Varianten vorhandener Inhalte oder einfache Informationstexte lassen sich mit KI oft erstaunlich gut erstellen. Ein Teil des Marktes, über den ich mich 2016 in diesem Artikel aufgeregt habe, wird dadurch schlicht überflüssig.

Interessanterweise macht das gute Kommunikation aber nicht überflüssig. Im Gegenteil.

Wenn Texte nahezu kostenlos und in beliebiger Menge erzeugt werden können, liegt der Wert immer weniger im bloßen Produzieren von Wörtern. Entscheidend wird, was vor und nach der Texterstellung passiert: das Thema verstehen, verlässliche Informationen finden, Zusammenhänge erkennen, Relevantes von Unwichtigem unterscheiden, Aussagen überprüfen, die Perspektive des Empfängers einnehmen – und beurteilen, ob das Ergebnis überhaupt richtig und sinnvoll ist.

KI kann dabei enorm helfen. Sie kann aber auch mit großer Überzeugung Unsinn produzieren. Und sie weiß nicht von selbst, welche Aussage für ein Unternehmen klug, glaubwürdig oder möglicherweise problematisch ist.

Meine Schlussfolgerung von 2016 würde ich deshalb heute anders formulieren: Nicht Wörter sind wertvoll. Verstehen, Einordnen und Urteilen sind wertvoll.

Und vielleicht liegt darin die eigentliche Ironie der Entwicklung: Ausgerechnet eine Technologie, die Texte so billig gemacht hat wie nie zuvor, zeigt ziemlich deutlich, dass das Tippen der Wörter nie der wertvollste Teil der Arbeit war.

Warum billige Texte teuer sein können

Billig ist nicht automatisch schlecht. Das würde ich heute anders formulieren als noch 2016. Das eigentliche Risiko beginnt dort, wo niedrige Produktionskosten mit geringem Anspruch verwechselt werden.

Ein Text kann sprachlich hervorragend klingen und trotzdem sachlich falsch, belanglos oder für den Empfänger vollkommen irrelevant sein. Gerade generative KI macht dieses Problem tückischer: Mittelmäßige Texte sehen heute nicht mehr unbedingt mittelmäßig aus. Sie können ausgesprochen professionell wirken.

Wenn ein günstig und schnell produzierter Text seinen Zweck erfüllt, gibt es keinen vernünftigen Grund, ihn künstlich teuer zu machen. Wenn er aber falsche Informationen verbreitet, Vertrauen beschädigt oder schlicht niemanden interessiert, waren selbst wenige Euro zu viel.

Was ist ein guter Text heute wert?

Die Antwort auf diese Frage ist 2026 komplizierter geworden. Der Wert eines Textes lässt sich weder am Wortpreis noch an der Zeit messen, die jemand für seine Herstellung benötigt hat.

Für standardisierte Inhalte kann eine mit KI unterstützte Produktion vollkommen ausreichend sein. Niemand sollte einen Menschen mehrere Stunden lang Produktbeschreibungen formulieren lassen, wenn sich dieselbe Aufgabe automatisiert in vergleichbarer oder besserer Qualität erledigen lässt.

Anders sieht es aus, wenn Fachwissen, Recherche, Einordnung oder kommunikatives Urteilsvermögen gefragt sind. Je komplexer das Thema und je größer die möglichen Folgen einer Aussage, desto weniger geht es um das bloße Schreiben. Dann braucht es Menschen, die Zusammenhänge verstehen, Ergebnisse beurteilen und Verantwortung übernehmen können.

Damit hat sich auch die Frage verändert, die Auftraggeber stellen sollten. 2016 lautete sie für mich noch: Bin ich bereit, für einen hochwertigen Text angemessen zu bezahlen?

Heute würde ich anders fragen:

Welche Qualität brauche ich für diese Aufgabe – und wie erreiche ich sie möglichst sinnvoll?

Die Antwort kann ein Journalist oder professioneller Autor sein. Sie kann in einem guten KI-Workflow liegen. Sehr häufig wird es eine Kombination aus beidem sein.

Billiger geht tatsächlich immer. Aber teuer ist heute nicht automatisch besser – und billig nicht automatisch schlecht.

Entscheidend ist, ob das Ergebnis seinen Zweck erfüllt.