Content Marketing: Begeistere mich!

Ich muss etwas beichten: Der Begriff Content Marketing kommt mir seit einiger Zeit schon zu den Ohren heraus. Das liegt daran, dass er inflationär und oft falsch verwendet wird. Dennoch spielt Content Marketing eine große Rolle, denn der Anspruch ist einfach, aber gleichzeitig hoch: Es geht darum, wie Sie als Unternehmen mit hochwertigen Inhalten Kunden anziehen und begeistern. Die Definition von t3n trifft es auf den Punkt:

„Content Marketing ist eine Variante des Online-Marketing, bei dem durch die Bereitstellung hochwertiger Informationen Kunden gewonnen oder ans Unternehmen gebunden werden sollen.“

Der Hype um das Buzzword hält seit einigen Jahren an. Alle wollen auf den Zug des Content Marketings aufspringen: Werbekunden, Werbeagenturen, Redaktionen, PR- und Marketing-Verantwortliche, Online-Marketing-Berater und noch viele mehr. Die vergleichsweise junge Marketingform im Online Business bietet eine herausragende Möglichkeit, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu halten. Im Vergleich zu herkömmlichem Marketing gibt es das zum absoluten Spartarif.

Günstig bedeutet aber nicht simpel: So mancher „Experte“ übertüncht altes Werbe-Inventar mit neuer Farbe und nennt das Ergebnis Content Marketing. Doch die Marketing-Methode ist mehr als nur ein neuer Schlüsselbegriff für Althergebrachtes: Intelligent genutzt, bedeutet Content Marketing für Unternehmen eine perfekte Mischung aus PR, klassischer Werbung (online und offline), Social Media und gutem Journalismus mit Mehrwert für den Leser und potentiellen Kunden. Gut beraten ist, wer die Wirkungsmechanismen kennt, ihre Funktionsweise versteht und sie für seine Zwecke zu nutzen weiß.

Von allem das Beste – und nicht weniger

Content Marketing ist eine Art Crossover des modernen Online Marketings. Die Disziplin bedient sich dabei verschiedener Spielarten der Medienwelt. Kurz und prägnant: Content Marketing pickt sich aus der Online-Marketing-Palette das situativ Beste und Effizienteste heraus, um zu einer erfolgversprechenden Lösung zu gelangen. Ein Stichwort, das in diesem Zusammenhang nicht fehlen darf, ist das Inbound Marketing. Durch hochwertige Inhalte, die produziert, veröffentlicht und verteilt werden, findet der Kunde zum Unternehmen. Das gilt sowohl für B2B- als auch B2C-Märkte, denn sowohl Kaufentscheider im Corporate-Bereich als auch private Konsumenten informieren sich vor dem Kauf und begeben sich damit auf die Customer Journey. Wichtig ist jedoch: Auch bei dieser Marketing-Form wird es nie eine Pauschallösung von der Stange geben, denn jede Zielgruppe tickt anders und kein beworbenes Produkt gleicht dem anderen.

Woraus besteht Content Marketing?

Die Elemente des Content Marketings sind vielfältig. Textarten wie Reportagen, Features oder Dokumentationen entstammen dem Journalismus, der mittels verschiedener Stile und Techniken auch für die inhaltliche Ausgestaltung sorgt. Die klassische Werbung liefert die Beschäftigung mit der Zielgruppe und der Herausarbeitung des USP, während Social-Media-Kanäle und SEO für die strategische und organische Verbreitung der Inhalte sowie die Sichtbarkeit sorgen.

Der Kern von Content Marketing liegt darin, dass es sich um werbende Inhalte handelt, die auf den ersten Blick nicht als solche wahrgenommen werden. Der potentielle Kunde soll nicht überredet, sondern überzeugt werden und dabei noch einen ordentlichen Mehrwert erfahren. Eigentlich ist es keine richtige Werbung mehr, denn das Verhältnis von Verkäufer und Käufer steht auf einer anderen Basis. Stellen Sie sich vor, dass Sie treue Kunden haben, die bei Ihnen kaufen, auch wenn Sie nicht der Günstigste sind. Wahrscheinlich war die Information und Beratung für Ihre Kunden immer überdurchschnittlich und verlässlich. Das schafft Vertrauen und ist die Grundlage einer jeden soliden Kundenbeziehung. Vehikel ist dabei immer der Content, denn ohne den funktioniert es nicht.

Was ist eigentlich Content?

Wenn im Online Marketing von Content gesprochen wird, können damit viele verschiedene Elemente gemeint sein. Content im Sinne des Content Marketings ist ebenso vielschichtig. Grundsätzlich lässt sich Content aber als sorgfältig geplanter Inhalt verstehen, der im Rahmen einer Online-Marketing-Kampagne über unterschiedliche Kanäle und Medien verteilt wird, um die Zielgruppe möglichst umfassend zu erreichen. Die Inhalte zeichnen sich zusätzlich dadurch aus, dass der Empfänger damit interagieren kann und dies vom Ersteller meist auch gewünscht ist.

Content kommt dabei in vielerlei Gestalt zum Einsatz.

• Texte: Im klassischen Sinn bezeichnet Content Text, der auch im analogen Zeitalter die Grundlage von Information ist und war.
• Bilder: Bildmaterial weckt Interesse und Emotionen. Im Content Marketing sind sie wichtige Bestandteile, um den Leser zu fassen.
• Bewegtbild: Videos oder Animationen sorgen für viele Klicks und lassen das Produkt oder den Menschen authentisch erscheinen.
• Umfragen: Die klassische Methode der Meinungsforschung lässt sich auch zu Content-Marketing-Zwecken nutzen.
• Infografiken: Speziell aufbereitetes Bildmaterial veranschaulicht komplexe Sachverhalte mit Hilfe von wenig Text und vielen Grafiken sowie Symbolen, die unmittelbar zum Leser sprechen.
• Mailings oder E-Magazine: Periodisch erscheinende interaktive und HTML-basierte Medien sind als Träger von Content hervorragend geeignet.
• Websites: Auch komplette Webseiten, darunter Seiten im sogenannten One-Page-Layout (oft Landing Pages), können für Content Marketing genutzt werden.
• E-Books: Viele Blogger, Unternehmen und Institutionen halten ihr Wissen nicht zurück, sondern geben es in Form von kostenlosen E-Books nach außen. Oft ist damit eine Newsletter-Registrierung verbunden, um eine Mailingliste aufzubauen.

All diese Content-Elemente treten meist nicht isoliert voneinander auf, sondern vermischen und ergänzen sich beim Content Marketing. Bilder und Videos werden in der Regel mit Text kombiniert, eine Landing Page kombiniert in vielen Fällen Text, Bild, Infografik und Video.

„Content is king“ – Wer hat das gesagt?

Mit Bill Gates hat einer der bekanntesten Akteure der IT-Branche bereits im Jahr 1996 erkannt, worauf es im Web ankommt. So formulierte er in einem berühmt gewordenen Essay:

„Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.”

(http://www.craigbailey.net/content-is-king-by-bill-gates/)

Wer es also versteht, Inhalte im Web zu platzieren, kann damit Geld verdienen. Eines der bekanntesten Zitate zum Thema Content stammt ebenfalls von Bill Gates: „Content is king“. Zu einer Zeit, als die meisten Konsumenten noch per Modem online gingen, hatte der Visionär Gates bereits ausgesprochen, was erst viel später kommen sollte. Die altbewährten Informationskanäle bekamen starke Konkurrenz, die in geradezu unheimlicher Geschwindigkeit Einzug hielt.

Mit seiner Aussage über den Inhalt als König hat Bill Gates bis heute Recht behalten. Doch zunächst wurde der Content im Web von vielen Suchmaschinenoptimierern missverstanden. Als die Online-Suchmaschinen, allen voran Google, in den Anfangsjahren noch nicht über so ausgeklügelte Algorithmen verfügten wie heute, bestand relevanter Content vor allem aus mit Keywords gespickten Inhalten, die leichter von Suchmaschinen entdeckt und prominent gelistet wurden. Content war in diesem Sinne wirklich ein König. Unangefochten sorgte Content mit hoher Keyword-Dichte auch für hohe Sichtbarkeit und damit große Umsätze.

Die Qualität des Contents zählt

Doch die Ansprüche an Content haben sich aus Sicht der Suchmaschinen stark verändert. Heute zählt nicht mehr nur die Quantität und starke Präsenz von Inhalten, sondern vor allem die Qualität dieser Inhalte.

Was bei aller Optimierung im Online-Bereich häufig vernachlässigt wurde, war die Ausrichtung auf die Zielgruppe. So ist „Königlicher Content“ heute nicht nur ein passend geschriebener Text, der mit ansprechendem Bildmaterial gespickt wird; er bietet vor allem Inhalte, die perfekt auf eine oder mehrere Zielgruppen ausgerichtet sind. Inhalte, die Interesse wecken, die Kaufbereitschaft fördern, eine Markenbindung stärken oder überhaupt eine Marke erst entstehen lassen.

Wie anfangs erwähnt, bedient sich Content Marketing unterschiedlicher Disziplinen. Die klassische Werbung hatte schon lange ihre jeweilige Zielgruppe im Visier, die jedoch immer auf die gleiche Art angesprochen wurde. Mit Methoden der PR-Arbeit, verschiedenen Werbemaßnahmen und der Anwendung journalistischer Techniken wird dagegen eine völlig neue Zielgruppenansprache im Netz erschaffen. Durch soziale Medien haben die Empfänger zugleich die Möglichkeit, ihre persönliche Meinung über diese Inhalte kundzutun, sich mit anderen darüber auszutauschen und sie zu verbreiten.

Storytelling als Teil der Content-Marketing-Strategie

Im Kindesalter freuten wir uns über Geschichten. Und schon vor vielen tausend Jahren wurden Geschichten erzählt und immer wieder neu erzählt. Man denke nur an die Märchen aus 1001 Nacht oder die zahlreichen Legenden und Sagen aus dem Mittelalter. Grimms Märchen kann man durchaus als eine Art Content Marketing für die damalige Erziehung sehen. In eine spannende Geschichte eingebettet, wurden Kindern Weisheiten und Lehren über das Leben vermittelt, die sie wiederum an ihre Kinder weitergeben konnten. Bis heute sind Weltanschauungen und Meinungen durch Geschichten geprägt.

In der Werbung wird das Geschichtenerzählen heute als Storytelling bezeichnet. Jedes Unternehmen kann dabei etwas erzählen. Ob es nur die eigene Geschichte ist, die neu aufgerollt wird, oder aufregende Stories rund um die angebotenen Produkte. Besondere Momente des öffentlichen Storytellings gibt es beispielsweise bei den jährlichen Werbespots im Rahmen des Superbowls, dem Finalspiel der amerikanischen Profi-Football-Liga. Unternehmen aus aller Welt haben dort die Möglichkeit, in TV-Spots echte Geschichten rund um ihre Marke zu erzählen. Und sie machen davon Gebrauch: So dauern die dort gezeigten Spots häufig mehr als drei Minuten. Viel Zeit, in der umfangreiche Geschichten erzählt werden können.

Praxisbeispiel 1: RAM Trucks

Wie Storytelling dabei funktioniert, belegt der Werbespot des PKW-Herstellers RAM. Zu eindrucksvollen Aufnahmen von Menschen und Landschaften erläutert ein Sprecher in der Manier eines Predigers aus dem Off die Bedeutung der amerikanischen Farmer. Der Spot steigert sich mit der Aufzählung all der Dinge, die ein Farmer täglich zu tun hat. Wiederholt wird die Aussage „God made the farmer“ gebracht und gipfelt schließlich in dem Satz: „To the farmer in all of us“. Das letzte Bild setzt einen Truck von RAM in Szene, der vorher nur für Sekunden in einigen Szenen auftauchte. Die Verbindung von eindrucksvollen Bildern, von Menschen, der pastoral-würdevollen Stimme aus dem Off, dem Text und schließlich dem Produkt, das insgesamt nur etwa 10% der Zeit zu sehen ist, gibt dem Spot seine enorme Aussagekraft. Content Marketing auf höchstem Niveau.

Storytelling im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie ist dabei nur ein Ansatz. Dieser bietet Werbetreibenden aber die Möglichkeit, über das archaische Ritual des Geschichtenerzählens hinaus viele verschiedene Medien zu integrieren, um so die Zielgruppe auf vielen verschiedenen Kanälen anzusprechen. Zugleich kann eine einmal erzählte Geschichte perfekt in den Gesamtzusammenhang einer Corporate Identity gestellt werden.

Praxisbeispiel 2: Red Bull

Ein weiteres gutes Beispiel für einen Konzern, der Storytelling als Content Marketing-Strategie nutzt, ist Red Bull. So erzählt das Unternehmen mit Hilfe von Extrem-Sportlern Stories von Mut, Ruhm und Ehre, während das eigentliche Produkt in diesen Geschichten gar nicht vorkommt. Der Konzern steigert durch seine Sponsoring-Aktivitäten im Extrem- und Motorsport jedoch seine Markenbekanntheit um ein Vielfaches. Größter Coup von Red Bull war es sicherlich, den Österreicher Andreas Baumgartner aus der Stratosphäre springen zu lassen. Weltweit wurde das Spektakel von Milliarden Zuschauern mitverfolgt. Dass ein Google-Manager den Rekord kurze Zeit später schon brechen würde, war sicher niemandem bewusst. Für Red Bull spielte das aber keine große Rolle: Das Storytelling des österreichischen Konzerns war einfach besser.

Praxisbeispiel 3: Volvo Trucks

Ein drittes Beispiel kommt von einem Nutzfahrzeughersteller. Volvo entwickelte das sogenannte Dynamic Steering System für seine FM Trucks. Damit kann der Fahrer mit minimalem Kraftaufwand am Lenkrad die Spur exakt halten, denn die Elektronik assistiert, wenn Straßen- und Witterungseinflüsse den Truck mitsamt Hänger seitwärts bewegen. Das System arbeitet sowohl bei niedrigen als auch hohen Geschwindigkeiten. Die Besonderheit ist aber, dass es auch bei Rückwärtsfahrt funktioniert. Mitsamt Hänger ist der Lastzug so kursstabil, dass bei mehr als hundert Metern Fahrt keine Abweichung von der Spur festzustellen ist.

Die erste Story-Zutat: Ein Star

Die Marketing-Abteilung von Volvo ließ sich für die Demonstration dieses Features etwas ganz besonderes einfallen: Action-Star Jean Claude van Damme ist zu Beginn des Videos mit geschlossenen Augen vor zwei goldfarbenen Trucks zu sehen. Seine Stimme kommt aus dem Off, im Hintergrund ist dezente Flächenmusik mit Streichern im Pizzicato zu hören. Van Damme erzählt über vom Auf und Ab des Lebens, von holprigen Straßen und starken Winden. Dies hätten ihn zu dem gemacht, was er heute ist. Nun stehe er vor dem Zuschauer, der einen perfekten Körper sehen könne; zwei Beine, die den Gesetzen der Physik trotzen sollten. Dazu eine Geisteshaltung, mit der ein geradezu epischer Spagat zu meistern sei. Spagat?

Die zweite Story-Zutat: Das innovative Produkt

Die Kamera hat inzwischen von der Nahaufnahme in eine Halbtotale gewechselt, man sieht Jean Claude van Damme mit je einem Fuß auf den Außenspiegeln von zwei parallel und rückwärts fahrenden Volvo Trucks stehen. Beim Übergang in die Totale bewegen sich die beiden Trucks bei Musik von Enya (Only Time) langsam auseinander, bis van Damme in einem perfekten 180° Spagat auf den Spiegeln steht. Das Dynamic Steering System sorgt dafür, dass die Trucks ihre Spur beim Rückwärtsfahren exakt halten. Van Damme ist gleich einem Titan sicher im Spagat verankert, als ob es nichts Natürlicheres gäbe. Wer könnte da noch einen Mitbewerber des Volvo FM kaufen?

Praxis-Beispiel 4: SEO-Agentur Sumago

Herausragendes Content Marketing muss aber nicht immer mit Bewegtbild verknüpft sein. Es funktioniert auch mit Bildern, Audio und Text sehr gut. Die Berliner SEO-Agentur Sumago hatte im Jahr 2016 einen sehens- und hörenswerten Online-Auftritt hingelegt. In drei hervorragend und humorvoll gestalteten Fotolandschaften mit dem passenden Hintergrundsound und kurzen, aussagekräftigen Texten hilft das Sumago-Team im Online-Dschungel, befreit aus der weißen Zwangsjacke und von Denkfesseln, taucht zu tiefen Lernwelten hinab. Wer jetzt noch keine Lust auf die Agentur bekommen hat, ist entweder absolut humorlos, kann nicht lesen oder hat keine Lautsprecher am Computer.

Welche Ziele verfolgt Content Marketing?

Content Marketing eignet sich aufgrund seiner Ausrichtung für verschiedene Ziele. Während herkömmliche Werbemaßnahmen häufig auf dem Push-Prinzip beruhen, bei dem der USP immer wieder in Botschaften vermittelt wird, sind Content-Marketing-Kampagnen auch für Pull-Ansätze einsetzbar. Durch die Verbreitung von Inhalten kann das Bedürfnis für ein Produkt oder eine Dienstleistung geweckt werden, das vorher noch gar nicht im Sichtfeld des Kunden war.

Weitere Anwendungsmöglichkeiten für Content Marketing sind:

• Branding
• Kundenbindung
• Neukundenakquise
• Stärkung der Corporate Identity

Content Marketing ist kein Abverkaufsmarketing wie Dialogmarketing oder E-Mail-Marketing. Vielmehr ist der Effekt auf Verkäufe indirekt zu betrachten. Indem sich Interessenten mit einer Marke oder einem Produkt auseinandersetzen, wird zunächst ihr Vertrauen gewonnen und in einem zweiten Schritt ihr Kaufinteresse geweckt.

Kein Erfolg ohne Multiplikatoren

Printmedien haben meist eine sehr berechenbare Auflage bei hohen Preisen. Im Gegensatz dazu sind Online-Medien gut geeignet, um schnell und relativ günstig Reichweite zu erzielen. Zugleich bieten diese Medien im Web 2.0 die Möglichkeit, unmittelbar auf Informationen zu reagieren. Vor allem Social Media kann in der Online-Werbung für virale Effekte sorgen, die zur sprunghaften Verbreitung von Inhalten beitragen.

Auch Content Marketing lebt von der Interaktion der Nutzer und Social Media. So wäre der abwechslungsreichste Text, das verrückteste Video, die anschaulichste Infografik nur wenig wert, wenn diese Inhalte nicht auch verbreitet würden.

Somit spielen Blogs, Social-Media-Kanäle, Videoplattformen wie YouTube oder Foren eine wichtige Rolle bei der Content-Syndikation.

Ohne Planung geht nichts

Wie nahezu alle Online Marketing-Maßnahmen ist auch Content Marketing kein einmaliges Ereignis, sondern ein kontinuierlicher Prozess. Es reicht nicht aus, einen Videoclip auf YouTube zu veröffentlichen und zu hoffen, dass dieser zum viralen Klick-Hit wird. Content Marketing bedarf einer kompakten und zielführenden Strategie. Hierzu zählt zunächst eine klare Definition der Zielgruppe(n). Aus dieser Definition ergibt sich die Wahl der Ansprache und daraus wiederum die Wahl des entsprechenden Mediums. Als Konsequenz müssen entsprechende Inhalte sorgfältig erstellt und produziert werden; immer mit dem Bewusstsein, dass sich die Ausrichtung jederzeit ändern kann. Content Marketing bedeutet auch, Geduld zu haben. Denn zunächst geht es darum, die Zielgruppe zu erreichen und ihr Vertrauen zu gewinnen. Der pekuniäre Erfolg ergibt sich dann als Folge.